观潮的螃蟹丨从第四届湖南旅发大会再谈“办会兴城”

红网时刻新闻记者 陈雅如 岳阳报道(bàodào) 大美江湖，天下岳阳。5月24日至26日，第四届湖南旅游(lǚyóu)发展(fāzhǎn)大会在岳阳举行。 ▲5月25日晚，第四届湖南(húnán)旅游(lǚyóu)发展大会开幕式暨文化旅游推介会在岳阳市举行。 自2022年起的三地接棒，到如今“双城记”华丽开篇。随着“接力棒”递到岳阳(yuèyáng)手中，湖南旅发大会可以说进入(jìnrù)了2.0时代。 四届旅发大会，再谈“办会兴城(xīngchéng)”。当光影散去，留给城市的究竟是昙花一现的“流量”，还是生生不息的“能量(néngliàng)”？这场关于文旅的时代命题，正在三湘(sānxiāng)大地书写新的答案。 ▲游客们在岳阳楼前打卡拍照(pāizhào)。 【“值不值(zhíbùzhí)”与“成不成”】 为什么要办旅发(lǚfā)大会？欢呼之下，这也是很多老百姓的疑问。 表面看是锣鼓喧天、彩旗招展的热闹事，但(dàn)内里却是实打实的“江湖(jiānghú)论剑”。 张家界“一阳指”点石成金，七十二奇楼开业至今实现门票销售破(pò)1亿元；郴州“北冥神功(shéngōng)”海纳百川，莽山云海国际影响力飙升，荣获“世界旅游名山”称号(chēnghào)；衡阳“凌波微步”轻盈转身，南岳在今年“五一”日均超5万人潮印证“流量即王道(wángdào)”…… ▲衡阳南岳区新晋热门地标“时光之城(chéng)·1944”。 而今“接力棒”传到岳阳手中，更是借着(jièzhe)这个东风，把那些念叨了(le)好多年的大事给办成了—— 比如，2021年停工闲置的洞庭湖博物馆(bówùguǎn)重新开馆，并(bìng)引进市场化演艺。 洞庭湖名扬四海，岳阳水上游仍处于空白状态，此次(cǐcì)解决(jiějué)了一系列手续难题；此前夜间演艺产品匮乏，《洞庭幻境》《今上岳阳楼》《赊月洞庭》推出后，进一步丰富(fēngfù)业态。 ▲《今上岳阳楼》炫酷的表演现场(xiànchǎng)。 岳阳老城区(qū)文物古迹众多，多年来缺乏修葺(xiūqì)，本次大力推进岳阳楼历史文化保护利用(lìyòng)示范片区建设；全市(quánshì)提质更新1110个老旧小区，新建74个公园……为迎接盛会，岳阳系统规划实施76个重点项目。 ▲岳阳楼历史文化(wénhuà)保护利用示范片区，破旧老街换新颜。 “作为(zuòwéi)土生土长的岳阳人，我完全理解大家的疑问——办大会，搞建设(jiànshè)，到底值不值？”湖南(húnán)省文旅智库专家、湖南理工学院经济与管理学院旅游管理专业副教授童牧林表示(biǎoshì)，旅游建设如同栽树，既要经得起当下“值不值”的追问，更要看得见未来“成不成”的风景。 “我们学院对往届湖南旅发(lǚfā)大会做了认真调研，财政拨款投入多为民生(mínshēng)工程，如修路、老旧小区改造，理论上其实不算旅发大会投资，但(dàn)带来了显著效果。”湖南师范大学旅游学院副院长郑群明说。 ▲一个“宜居”的地方(dìfāng)就是一个“宜游”的地方。 【从政府(zhèngfǔ)主导到市场唱戏】 岳阳作为湖南旅发大会“一年两办”的首秀，筹备时间短，项目建设多(duō)，各部门(bùmén)“压力山大”。 切换(qièhuàn)至“双城记”，带来了办会模式的变革。 一位湖南文旅观察者认为，原有模式下(xià)，14个市州轮换一圈需要14年(nián)，如今单车道变双车道，发展流速直接翻倍。通过(tōngguò)增加“赛马”频次，倒逼各地把文旅产业从“IP工程”做成“里子经济”。 ▲2025世界旅游联盟·洞庭对话，吸引220余名中外文(zhōngwàiwén)旅从业者共(gòng)话发展。 “旅发大会一年两次的(de)模式(móshì)具有战略意义(zhànlüèyìyì)。”郑群明说，一方面有助于提高地方参与文旅产业发展的积极性，促进地方加快融入全省(quánshěng)发展框架；另一方面借助省级平台统筹资源，抢占国际市场。这个过程中，既锻造了干部队伍的实战能力，更提振了市场信心。 ▲夏夜的“洞庭(dòngtíng)渔歌小镇”，满满都是前来夜游小镇、品尝(pǐncháng)美食的游客。（戚壮波/摄） 值得注意的是，本届旅发大会的办会逻辑也(yě)在发生改变(gǎibiàn)，倡导节俭、市场化办会。 据记者了解，本届大会商务嘉宾占比超76%，18个重点观摩(guānmó)项目中，社会投资高达93.5%，嘉宾总人数(rénshù)、办会活动经费分别(fēnbié)压减17.56%、12.54%。 与此同时，岳阳商家的(de)消费券、酒店折扣、团队旅游奖励等市场化手段(shǒuduàn)密集发力，充分发挥市场机制作用，既赚足了人气(rénqì)，更带来了真金白银的收益。 ▲岳阳石牛寨景区“五一”前三天接待游客量突破2万人次(wànréncì)。 今年“五一”期间，岳阳市接待游客人数(rénshù)、游客总花费分别同比增长51.11%、54.54%，均(jūn)达到历史同期最好水平。 “最近几个月，我家麻辣烫店(diàn)销量都翻了一番，客人越来越多！”在岳阳楼区(yuèyánglóuqū)经营麻辣烫店的张老板，边给竹签串兰花干子边笑着说。 项目建设上，岳阳探索“政府主导(zhǔdǎo)、市场参与、盈利平衡”模式，76个(gè)文旅项目中，有52个通过以商招商、以协会招商等方式落地。同时积极(jījí)对接文旅企业，推进文旅、文化与科技融合。 比如，《只有岳阳》戏剧幻城项目，就是岳阳联手(liánshǒu)北京柒和玖文化艺术中心及著名导演王潮歌，计划打造的岳阳文旅新(lǚxīn)IP。 还比如，湖南推进(tuījìn)“湘见(xiāngjiàn)万年”文博特展矩阵项目，岳阳市博物馆、岳阳楼博物馆相继完成提质(tízhì)改造，沉浸式体验让年轻一代读懂岳阳千年文脉。 岳阳的“江湖(jiānghú)”，更加厚重。 ▲5月(yuè)10日，岳阳市博物馆重新开放，迎接八方来客，重磅(zhòngbàng)推出“川迥洞庭开——岳阳历史文化陈列”。图为部分展出文物。 【“办会兴城”的深层(shēncéng)逻辑】 四届接力，湖南旅发大会的(de)每一次“交棒”，都为(wèi)“办会兴城”写下生动的注脚。 办会只是过程，兴城才是目的(mùdì)。 就像童牧林所说：“文旅产业的魅力在于(zàiyú)其强大的外溢效应。那些潜移默化的影响，是(shì)文旅产业最珍贵的长期价值。” 而(ér)从本届旅发大会可以看到，“办会兴城”的逻辑没变，但变的是实现(shíxiàn)方式。 一年两届的(de)背后，是湖南对城市更新的迫切感。 从张家界、郴州到衡阳，再到岳阳，不难看到，每一次旅发大会(dàhuì)的举办，首先带来的，是一轮城市基建(jījiàn)的更新。 ▲“变(biàn)身”后的张家界市后溶街。 比如，首届旅发大会，张家界市围绕“一环线、两城区、10片区、25个重要节点(jiédiǎn)”推进风貌改造(gǎizào)，市容市貌发生明显变化。 郴州市在筹备旅发大会期间，推动多个基础设施项目开工(kāigōng)，实施(shíshī)城乡风貌提质工程。 而衡阳利用举办旅发大会的(de)机遇，对19条城区道路提质升级，改造的老旧小区(xiǎoqū)多达506个。 而城市基建的更新，利好(lìhǎo)的不仅是旅游。 正如亚太旅游协会主席施明德（Peter Semone）此次在岳阳所言：“一个‘宜居’的(de)(de)地方就是一个‘宜游’的地方。” ▲岳阳全景。（冯海妹/摄(shè)） 如果更进一步，一个(yígè)宜居宜游的地方，何尝不是(búshì)一个宜业宜商的地方。 从IP到“IPO”，湖南的办会(bànhuì)思路正在升级。 此前我们讨论旅发大会，更多是聚焦于地方文旅IP的(de)打造，以此来提振消费，促进经济发展(fāzhǎn)。 IP的(de)更进一步，可以是“IPO”。IPO的本意，是指首次(shǒucì)公开发行股票。 上周，在第五届卡塔尔经济(jīngjì)论坛上，卡塔尔首相穆罕默德说，2022年卡塔尔世界杯是卡塔尔的成功“IPO”，获得踊跃认购。因为目前该国接待旅客人次(réncì)比前两年(liǎngnián)翻了一番。 “IPO”的前提(qiántí)，是有众人买单。 从张家界、郴州、衡阳的“后旅发大会(dàhuì)效应(xiàoyìng)”来看，旅游人气火爆。这也说明，旅发大会是湖南的一次成功“IPO”。 从IP到“IPO”，需要将展会变成平台，将品牌(pǐnpái)推广变成品牌聚能，将网红流量转化为现实消费，吸引更多的人(rén)参与(cānyù)，从独乐乐走向众乐乐。 ▲大型情景(qíngjǐng)舞蹈秀《岳阳天下楼》，舞者用灵动舞姿与高难度武术动作，融合虚拟技术与大屏幕视觉呈现六个不同朝代(cháodài)的岳阳楼。 市场化是湖南旅发大会最好的归宿(guīsù)。 纵观历届(lìjiè)湖南旅发大会，已经形成较强的品牌势能，这一点从社会投资者(tóuzīzhě)比例不断增加就可以得到证明。 政府(zhèngfǔ)主导起了一个好头，但故事如何(rúhé)唱下去、唱得更精彩，则需要更多的市场力量进入。 当市场(shìchǎng)从参与者变成主导者，当政府从台前退居幕后，这场展会就有了源头活水，才能够奔腾(bēnténg)入海。 这对于岳阳之后，怀化等承办者而言(éryán)，无疑提出了更高的要求(yāoqiú)，但同时也是更科学、成熟的思路。 当然，办会兴城，流量转化为留量(liúliàng)和销量，最终要变成老百姓收入(shōurù)的增量，才算真正的成功。